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腾讯广告 X BCG:全面开启2020年深度合作,联合发布《2020社交零售白皮书》

21世纪的第二个十年,是社交生态快速发展的十年。

从即时通信与信息分享工具的兴起,到直播、短视频的集中爆发,再到今天多种形态的社交电商百家争鸣,社交生态早已融入消费者生活的方方面面,占据着消费者在线上的大部分注意力。

伴随着社交生态的不断丰富与繁荣,零售业也在社媒平台不断摸索前行,从“得流量者得天下”的流量红利时代,逐渐步入流量见顶,增长触壁的“营销下半场”。如今,流量争夺日趋激烈,消费者意识不断觉醒,以“货”为出发点的粗放型营销不再有效,品牌转而以“人”为核心,进入精耕“用户社交价值”的营销新时代。

腾讯广告×BCG 携手共探营销先机

为了帮助品牌发现时代洞察,更好地把握时代先机,1月9日,腾讯广告携手波士顿咨询于“千链万化”——2020腾讯广告社交加速器发布会正式宣布开启2020深度合作,并联合发布《2020中国“社交零售”白皮书》(下称《白皮书》)。未来,双方将基于大数据与前沿行业实践,全方位洞察行业机会点,不断创立切实可行的营销方法论,助力品牌发现消费人群的行为动因及深层需求,制定针对性的营销策略以把握商业机遇。

大会上,腾讯广告大客户销售运营总经理、腾讯智慧零售副总裁范奕瑾,腾讯广告副总经理、市场负责人常越与BCG全球董事总经理、全球合伙人杨立,BCG董事总经理、全球合伙人郝婧,出席合作启动仪式。

本次深度合作的开启,意味着双方将就重点大众消费及服务行业,展开基于大数据与营销实践的多维度研究合作,深入食品饮料、奢侈品、母婴、3C、汽车、时尚鞋服、零售、餐饮、酒店、旅行等领域,共同探索行业品牌的数字转型机会点及营销发力方向。

值得一提的是,腾讯广告与BCG的本次携手,将在深入洞察大数据之外,充分考量品牌方的实际诉求,并融合腾讯广告的营销能力。以实践痛点驱动方法论迭代升级,以研究成果指导营销实践,实现行业实践与营销方法论的互促式发展。

品牌×社交 开启增长新阶段

本次《2020中国“社交零售”白皮书》,由腾讯广告TMI腾讯营销洞察与BCG携手联合发布。TMI腾讯营销洞察依托国内领先的互联网流量池,融合腾讯广告多部门的营销智慧,联结营销实践及创新玩法,运用科学、综合的研究方法为品牌提供最前沿的营销参考及建议,帮助品牌实现更长效的商业增长。

本次《白皮书》的发布,贯彻了双方深度合作的理念,整合大数据深度洞察与营销前沿案例,打破了以往对于“社交零售”的认知局限性,具象化地描绘出由社交全面定义的零售新时代。

社交大潮 变革零售前景

随着互联网的爆发式发展,中国的社交媒体渗透率已经超过97%,移动社交成为中国消费者日常生活的重要组成。《白皮书》数据显示,伴随着“全民社交”,中国的社交零售渗透率也已冲刺到71%,69%的消费者曾在社交媒体上分享过自己的网购链接。

如今的社交零售正展现出量变引发质变的端倪,4大进化趋势展现出社交零售时代,品牌营销将从以“货”为出发点,转向经营“人”的价值。

自社交时代以来,品牌经过短短几年的迭代,已从照搬传统营销的单一、单向沟通模式,转向布局多触点、强社交的沟通方法。如今消费者在激发兴趣、驱动决策、持续喜好三个阶段平均会触及4个以上触点,其中社交触点占比近半,分别为49%、41%、48%。去除不同阶段的相同触点,《白皮书》显示,消费者在三个阶段的不同触点总数为5.2个,其中社交触点占比高达53%。

社交生态的繁荣,直接改变了传统商业中营与销割裂的问题,如今消费者在线上日常使用的微信公众号/小程序、社群、私聊工具、平台/社交电商等早已融合了从营销到销售的能力,也愈发成为深受消费者喜爱的种草工具。《白皮书》显示,极易被品牌公众号/小程序、KOL/KOC、社群口碑、社交拼购种草的消费者比例分别为28%、31%、37%、36%。在那些购买渠道与产生购买决策渠道不同的消费者中,82%的消费者在进入销售渠道前已做好购买决策。在美妆和3C数码行业,该比例甚至高达85%,营销的重要性不言而喻。

未来,品牌如何借助无所不在的社交渠道加强自身的营销影响力,并及时辨别销售契机,融合销售能力,将左右品牌在社交时代的成长进程。

在品牌利用社交渗透的同时,消费者的声音也急需被重视。在社交时代,他们既是内容受众,也是内容创作者。调查显示,消费者在购买前后三个月内主动分享/转发产品相关信息,或参与/组建相关社群的比例高达77%,传播趋势已从中心化转向去中心化。巧用社交拼购、裂变获积分/等级、转发获折扣、发起热门话题、分享周边知识等机制均可以有效触发裂变。

对于不同消费人群,裂变倾向略有不同。相比79%的女性裂变比例,男性的裂变比例稍低,为75%。而相较25岁以下年轻人,25-40岁